ENTREVISTA CON ALBERTO ACHAR, GERENTE DE MERCADOTECNIA DE LIBRERÍAS GANDHI.
LOS MEXICANOS LEEN MUCHO [ YA LEÍSTE UN CUENTO]**
ALBERTO ACHAR: De alguna forma este negocio cuando nace busca darle un beneficio a la gente, hacer algo por la gente que está consumiendo los productos que vendemos. El ideal de la librería ha sido brindarle a la gente cultura al menor precio; nosotros vendemos cultura, información y entretenimiento. Precisamente lo que se busca es tener un país educado porque es la única manera en la que puede existir un desarrollo. El problema que tenemos aquí es un problema de educación, somos un país con un nivel de analfabetismo enorme y el promedio de lectura es un libro al año, pero el 40% son comics. ¡Es terrible!
Nosotros ponemos nuestro granito de arena al decirle a la gente que vea en Librerías Gandhi, en los libros y en la cultura algo accesible. En México se cree que quien lee es intelectual. Y esto es un error. En una encuesta de consumo de medios del Reforma, el 47% de quienes leen lo hacen por adquirir conocimiento, o sea que únicamente ven en la lectura una herramienta para aprender y no de entretenimiento. No quiere decir que la lectura no deje conocimientos, por supuesto que sí, pero esto puede ser divertido. Tomar el conocimiento de manera divertida; el problema es que la mayoría no lo ve así. Siempre se ha elitizado porque lo que no sabes te compromete, y mejor te alejas.
Con la campaña de publicidad lo que estamos haciendo es que la gente, por un lado, cambie el concepto de la lectura. Y, por otro, decirle que esa marca que le permite dicha apertura y que le da muchas opciones, además de una experiencia de compra y un lugar de estar, es Librerías Gandhi. Lo cual ha funcionado porque ha incrementado el número de visitantes.
SI QUIERES SEGUIR VIENDO ANUNCIOS COMO ÉSTE COMPRA LIBROS**
MARTA SANTILLAN: ¿ESTA CAMPAÑA HA INCREMENTADO LAS VENTAS?
ALBERTO ACHAR: El libro como tal siempre le ha parecido caro a la gente (no sé si a manera de reclamo social) porque lo que están comprando es un libro, no un bien necesario. Estarían sacrificando parte de la parranda, ¡por libros! La campaña le ha dado mucho valor a la marca. Sí sucede que mucha gente empieza a hablar de nosotros más que antes, pero no necesariamente nos ha generado, por ahora, más compradores. En cuanto abrimos una sucursal sabemos que la opción de la gente es librerías Gandhi porque para muchos que compran libros de vez en cuando, en el momento en que ven una marca que les está hablando de cierta forma, que los ha hecho reír, sentirse enojados o simplemente decir "éste es mi cuate", se identifican y acuden a él.
SI LOS PUBLICISTAS VINIERAN A GANDHI NO ESCRIBIRÍAN CON FALTAS DE ORTOGRAFÍA**
MARTA SANTILLAN: LOS COMPRADORES CLÁSICOS DE LIBROS SIENTEN A LA PUBLICIDAD COMO ALGO MUY BANAL O VULGAR. SIN EMBARGO, UN DÍA LIBRERÍAS GANDHI COMIENZA A INMISCUIRSE EN ESTE TERRENO, PERO DE UNA MANERA DIFERENTE A LO QUE COMÚNMENTE SE ESTILA.
ALBERTO ACHAR: Sí, claro. Queremos ser cuate de la gente. La campaña busca acercar a la gente con mensajes que pueda entender cualquiera, es una forma de decirle a la gente que no es tan complicado como cree, que es divertido. Por ejemplo, "se acostó y amaneció insecto [ya leíste a Kafka]"; el que sabe de lo que estamos hablando se vuelve cómplice y el que no, se informa. Es una manera inteligente y divertida de transmitir los libros. Nos aprovechamos del vox populi, de hechos que están ocurriendo, incluso reírnos de nosotros mismos: "si quieres ver 100 años de soledad ven a nuestra cafetería, no hay nadie. Gandhi Lomas". Es una forma de ser objetivos y honestos. Y esto ha llamado la atención.
SI LEES CORRES PELIGRO DE PENSAR**
MARTA SANTILLAN: LOS VENDEDORES DE CREMAS, POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD, SE ATREVEN A REDEFINIR LA BELLEZA FEMENINA Y A AFIRMAR LA IMPORTANCIA DE SER JÓVENES Y ATRACTIVAS PARA ENCONTRAR EL AMOR. ¿PODRÍA LIBRERÍAS GANDHI CONSTRUIR UN IMAGINARIO SEMEJANTE EN FAVOR DE LA LECTURA?
ALBERTO ACHAR: A mí me parece que crear el hábito de la lectura por medio de una campaña de publicidad es muy difícil. Esto se genera con la educación escolar y en las casas. Yo no creo que podamos hacer a una persona leer por medio de un anuncio publicitario a menos que le pongamos en el anuncio: "si lees un libro te voy a regalar 150,000 pesos". Yo lo único que puedo hacer con mis anuncios es concientizar, decirle a la gente que si lee tiene información y el que tiene información tiene el poder, que va a obtener muchos beneficios en su vida en general, que lo hará una mejor persona, que lo va ayudar a conseguir mejores trabajos y a desarrollarse de mejor manera. Puedo transmitir los beneficios de la lectura como tal, pero convencer a la gente por medio de la publicidad a que lea, me parece muy difícil. No es fácil generar lectores si no te compran la idea de que realmente posee beneficios.
La marca tiene una cuestión aspiracional: "yo quiero ser intelectual". Pero no por ello nos hemos afresado y vendemos puro Irving Wallace; nuestra selección siempre ha sido la misma, siempre abogamos por títulos de escritores de calidad. Lo que la campaña podría generar quizá son más compradores a nuestra marca, pero difícilmente más o mejores lectores. Teníamos un anuncio que decía "adornamos salas", porque es cool tener libros en la sala de arquitectos mexicanos.
Para poder hacer lectores se necesitan muchísimas cosas, desde la educación como tal. Un error de nuestros gobernantes es creer que poniendo bibliotecas se va a generar más lectura. El problema en México, aun cuando hay lugares muy marginados, no es el acceso a los libros, no es tanto eso, sino que la gente simplemente no lee. Se debería mejor trabajar con los maestros, abrir más oportunidades para la gente que realmente lee, estudia y se prepara, que se den becas con todo ese dinero, que hagan concursos nacionales donde la gente lea.
Finalmente nosotros lo que queremos es que la gente lea. Tuvimos unos espectaculares que decían "¿sólo lees carteleras? Ya te hicimos leer". Desafortunadamente, el mayor competidor que tenemos son los medios de información y de entretenimiento que existen como internet o la televisión. Acabamos de sacar otro anuncio que dice "4 horas diarias de televisión, medio libro al año. Adelante México".
En México el tiempo de libros es tiempo robado.
